Naturel, durable, traçable, responsable, biologique, biodégradable, circulaire, recyclé, upcyclé, éthique, vegan… autant d’allégations trop souvent mal maitrisées ou infondées communiquées par les marques.
Notre article de ce mois de Novembre est dédié à ce mode de communication qui exploite l’intérêt croissant des consommateurs pour l’écologie afin d’augmenter son chiffre d’affaires. Sans agir réellement pour la planète.
Le greenwashing (ou « éco-blanchiment », « verdissage » en français) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. Les informations transmises sont ainsi une présentation déformée des faits et de la réalité. Cela peut aussi bien passer par le fond que par la forme. L’éco-blanchiment touche de nombreuses entreprises et secteurs comme la mode, la cosmétique, les voitures, la politique et même le tourisme.
Ci-dessous des exemples de marques de grandes distributions qui ont revues leurs chartes graphiques en nuances de vert sans pour autant changer les compositions de leurs produits ou l’engagement de leurs entreprises dans des démarches RSE.
Bon à savoir : Le terme greenwashing est apparu pour la première fois aux États-Unis, à la fin des années 1980. C’est une contraction du terme whitewashing ( blanchir ou dissimuler une information) et du terme green (littéralement vert mais au sens d’écologique).
Une enquête publiée il y a moins de six mois par l’Ong Changing Markets Foundation a pointé que 59 % des allégations écoresponsables des marques interrogées pour les besoins de l’enquête étaient fausses. En tête de la liste noire des déclarations abusives, Asos et M&S, mais aussi H&M et sa ligne Conscious au pourcentage de fibres synthétiques (donc issues des énergies fossiles) supérieur à celui de sa collection principale.
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est un organisme privé d’autorégulation de la publicité en France. Elle vise à favoriser « une publicité loyale, véridique et saine » sur une base d’autodiscipline professionnelle. Elle ne peut pas prononcer de sanction légale comme la prison ou l’amende.
Concernant le greenwashing, il recommande notamment de ne pas induire le public en erreur et d’exclure l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel. Le message publicitaire doit également être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
Depuis Avril 2021, dans le cadre de la Loi Climat un amendement a été voté interdisant la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, et durci les sanctions contre l’éco-blanchiment.
Cet amendement vient renforcer les sanctions relatives aux pratiques commerciales trompeuses, prévues dans le code de la consommation. Le montant de l’amende pourra ainsi être porté à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique qualifiée d’éco-blanchiment – contre 50 % aujourd’hui.
En cas de pratique avérée de greenwashing, la diffusion de la sanction devient systématique. Soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public, par voie électronique. Mais également une diffusion sur le site internet de la personne morale condamnée, pendant une durée de trente jours. Excellente nouvelle !
L’Agence de la transition écologique (ADEME) travaille régulièrement avec l’ARPP afin de limiter l’utilisation abusive des arguments « verts » dans les publicités. L’organisme écolo indique que l’éco-blanchiment participe directement à la désinformation des consommateurs. Aujourd’hui, chacun est confronté à une masse d’informations souvent déversée hors contexte. Le greenwashing participe à cela et peut décrédibiliser ou minimiser la sensibilisation faite par les ONG. L’association environnementale Greenpeace France a par exemple déposé une plainte contre des publicités jugées mensongères.
1 Français sur 2 dit ne pas croire aux allégations environnementales des marques de mode.
selon une enquête Ifop de 2021 pour Purpose Lab et Nouveau Modèle
1 – S’engager sincèrement dans une démarche RSE, la première étape de communication corporate passe par l’incarnation (Direction Générale, Responsable RSE) et le déploiement d’une stratégie en associant les équipes aux nouveaux engagements de l’entreprise.
2 – Développer avec les services marketing et communication une démarche responsable (formations et supports) fondée sur la transparence des messages. Cela nécessite un changement radical par rapport aux publicités de la mode de ces dernières décennies, davantage construites pour faire rêver que s’engager.
3 – Déployer sur vos supports internes ou externes : intranet, newsletter, site internet, réseaux sociaux des espaces consacrés à présenter les actions et à mettre en avant les bonnes pratiques menées en interne par les salariés.
4 – Communiquer dans une relation de «peer to peer» (d’égal à égal) avec votre communauté et non plus selon «un modèle descendant “top-down”, où la marque dicte ses messages.
C’est, par exemple, la stratégie «Aigle Positive Impact» qui est devenue une entreprise à mission depuis février 2021 comme gage de son implication sincère. Ce sont aussi les dix engagements Rse du programme «Changer demain» de Petit Bateau. Déclarer ces engagements est devenue un contrat moral avec ces consommateurs.
Campagne Petit Bateau 2021 et Campagne Aigle 2021
Que cette communication soit institutionnelle ou grand public, elle doit fournir les preuves de ses actions. Audits sociaux, labels, certifications, rapport RSE, Charte de bonnes conduites ou d’engagements autant de supports et de nouvelles pratiques sur lequel s’appuyer quand on veut communiquer responsable.
A partir du 1er janvier 2023, l’affichage environnemental sur les vêtements permettra de communiquer efficacement et de faire disparaitre les mentions comme « émissions réduites » qui n’ont aucune valeur.
Dans la même logique l’arrivée des QR codes de traçabilité sur les étiquettes vont de plus en plus permettre d’informer sur la mode responsable sans faire de blanchiment. Chez Saint James, les pulls Matelos sont étiquetés de QRcode et sur d’autres pièces d’ici 2022.
Disponible gratuitement en ligne et associé à un site internet dédié, le Guide anti-greenwashing de l’ADEME s’adresse à toute entreprise ou organisation souhaitant communiquer sur le registre de la responsabilité écologique. Il expose et décode les principes et techniques de l’écoblanchiment, propose des outils pour tester ses propres pratiques et élaborer une communication écologique réellement fondée et pertinente, et fournit une nomenclature des textes réglementaires et normatifs applicables en matière de publicité et de communication durable.
Conscious Fashion vous accompagne dans la création ou la transition de votre entreprise plus responsable, à vos côtés selon un diagnostic sur mesure sur les axes durables et éthiques :
Nous nous retrouvons en Décembre, avec une newsletter orientée sur des ressources à lire, à voir, à écouter durant les fêtes de fin d’années !
Consciously votre
Claire
Ressources de cet article :
Novethic / Journal du textile /Ademe / IUT/ The goods good / SloWeAre
